Ett ärligt och starkt budskap vinner i längden


2018-05-28 - Ett långvarigt, genomgripande och ärligt arbete för att attrahera medarbetare har gett energibolaget Vattenfall utmärkelsen årets employer branding-företag.


Foto: Sanna Percivall

Elbolaget Vattenfall har arbetat länge med attraktionsfrågan, men sedan Pi Lindström med titeln employer branding marketing expert kom in och krokade arm med hr-chefen Dag Svensson har arbetet accelererat.

Till grund för arbetet ligger ett starkt arbetsgivarerbjudande. Utan att faktiskt ha någonting att erbjuda uppstår ingen attraktion. Vattenfalls storlek, nationella och internationella utvecklings- och karriärmöjligheter, fokus på livsbalans och ett engagerande syfte: att hjälpa människor leva mer klimatsmart och att få möjlighet att bidra till det fossilfria samhället, är bevisligen starka beståndsdelar för en talangmagnet.

Under det senaste året har Vattenfall förbättrat sin attraktivitet bland annat genom att rankas bättre av studenter, fått ner personalomsättningen, höjt graden av engagemang och ser fler kvalificerade sökande till lediga tjänster.

Så hur gör man? Ta en av Vattenfalls utmaningar som exempel: att hitta 300 personer som vill jobba inom kärnkraften.

Kärnkraft är ett laddat ämne och här behövde företaget peka på fördelar som innovationsklimat, klimatsmarthet och spännande arbetsuppgifter. En kampanj i höstas hade som fokus att informera om kärnkraft och ta död på fördomar. Även om Pi Lindström och Dag Svensson värjer sig lite för att tala om kampanjer (de poängterar hellre om ett idogt employer branding-arbete i flera parallella kanaler, exempelvis sociala medier och att närvara bland viktiga målgrupper på studentmässor) så blev denna kampanj en oväntad succé.

En av framgångsnycklarna stavas pressrelease. Att aktivt kontakta media och berätta vad man ska göra. Tack vare detta fick kampanjen ordentlig publicitet i tunga medier som Dagens eko och Dagens nyheter och budskapet nådde 3,5 miljoner människor.

– Responsen blev över förväntan. Väldigt många hörde av sig, säger Dag Svensson.

På Vattenfall drivs alltså attraktionsfrågorna till stor del operativt av hr, men även kommunikation är högst involverade. Dessutom anlitas externa byråer för att ge kampanjer en kreativ skjuts och undersökningsföretag för möjligheten att mäta sig mot konkurrenterna.

Även om Dag Svensson och Pi Lindström ser värdet av att synas i sociala medier, artiklar och kampanjer så framhåller de det personliga mötet.

– Det är outstanding. På de universitet vi varit på plats och kört lunchseminarier har vi ökat vår attraktivitet, säger Dag Svensson.

Att arbeta med att stärka arbetsgivarvarumärket behöver inte men kan kosta en hel del. Mycket går att göra själv i form av inlägg i sociala medier och att delta på karriärmässor till exempel, men att producera marknadsföringsmaterial kan dra iväg. Viktigt är då att presentera arbetet som en investering för ledningsgruppen.

– Du måste ha ett bra business case. Samhället ser ut som det gör och vi är flera som vill ha samma kompetens. Då måste vi vara attraktiva som arbetsgivare och tala om det på rätt sätt. Då blir kampanjer en investering, säger Dag Svensson och fortsätter:

– Resurser brottas alla med. Hr måste addera värde till affären och det är faktiskt bara upp till oss själva.

Pi Lindström säger att hon gillar att prata om return of investment:

– Säg att du kan korta ner tiden det tar att få en ny medarbetare på plats. Kan vi få in en ny medarbetare på plats två månader tidigare än beräknat? Räkna på vad den medarbetaren förväntas dra in under åtta veckor. Eller: om det kostar 500 000 att ersätta en medarbetare som slutar – då är det värt en miljon om vi får behålla två.

Vad det handlar om är att översätta klassiska hr-nyckeltal till ekonomi: vad är det värt att minska personalomsättningen? Hur ser attraktiviteten ut i förhållande till andra? Vad vinner vi på att öka engagemanget bland medarbetarna? Vad innebär det om fler av dem som slutar hos oss gör det som goda ambassadörer?

Dag Svensson som arbetat länge på Vattenfall beskriver det historiska employer branding-arbetet som innehållandes både berg och dalar och pekar på att den faktor som ständigt givit utdelning är det personliga mötet i kombination med ett riktigt starkt erbjudande.

– Jag vill kunna se mig själv i spegeln och vi har ett väldigt roligt och spännande företag som jag kan stå för. När det gäller att berätta om det så ska man inte överkomplicera saken. Se till att få någonting gjort, tala om hur det verkligen är och ha modet att våga göra saker.

Så lyckas du med attraktionsarbetet

1. Grunden är ett bra erbjudande. Organisationen måste ha ett engagerande syfte, en arbetsmiljö och arbetsuppgifter som lockar, ett gott ledarskap och möjligheter att växa och utvecklas.

2. Var närvarande både fysiskt och i sociala medier. Underskatta inte det personliga mötet.

3. Måla inte upp en bild som inte är sann. Det finns tyvärr ett och annat företag som visserligen klivit fram rejält i rankningar, men som snabbt tappar medarbetare därför att de inte varit helt ärliga. Det är bättre att berätta både om fördelar och utvecklingsområden. Ärlighet varar längst.

4. Se styrkan i samarbete. Gå samman med dina kamrater i branschen, strunta i konkurrensen för en stund och se om ni kan göra gemensamma krafttag för att attrahera människor till er bransch. Till exempel genom kontakt med skolor och lärosäten.

5. För att få mandat att driva attraktionsarbetet: se till att uttrycka dig i termer av investeringar. Visa hur dina initiativ skapar värde för affären. Gör det genom att omsätta klassiska hr-nyckeltal till relevanta siffror i just din organisation.

6. Använd pressreleaser och kontakter med media för att öka effekten av er kommunikation.

7. Samarbeta med dem som kan kommunikation och marknad i er organisation för att forma budskap och ta fram material samt hitta rätt kanaler och mötesplatser med målgrupperna för just er.

JENNIE JENSEN


JUST NU PÅ FÖRSTA SIDAN
#5